Szülés a reklámokban. Mi is születik pontosan?

A média megkerülhetetlenül fontos szerepet tölt be társadalmunkban,  szocializációnkban. De milyen szülésre szocializál minket? Az ELTE  2013-ban is megrendezésre kerülő Illyés napján mutattam be röviden poszterünket a reklámok által közvetített szülések / születések sztereotipikus megjelenítéséről. Beszéltem a várandós nőkről, anyákról sugallt ideál képről. Egyben érintettem a reklámok azon szeletét, melyek megjelenítik ugyan a szülés előtti, illetve közvetlenül a szülés utáni időszakot, azonban feltűnően hanyagolják magát a szülést. Feltettük a kérdést, hogy valójában mit is közvetítenek ezek a reklámok? Milyen hatásuk lehet arra a társadalomra, ahol amúgy is mostoha szerep jutott a gyöngéd születésnek. S mivel a szakirodalom nem bővelkedik a reklámokban megjelenő szülésekkel kapcsolatos kutatásokban, támaszkodunk a reklámpszichológia kutatásaira, ill. a perinatális tudomány területén megszerzett tudásra. Igyekeztünk következtetéseket levonni a szüléssel / születéssel kapcsolatos reklámok lehetséges hatásairól. S arról, hogy mi is, ki is születik meg valójában?

Tudjuk és tapasztaljuk, hogy a média milyen fontos szerepet tölt be a társadalmunkban, a szocializációnkban. Mi a reklámok szűk keresztmetszetét vizsgáltuk meg. Kíváncsiak voltunk, arra hogy hogyan jelennek meg a szülés-, születések történeteket. Idevonatkozó szakirodalom híján a reklám pszichológiát, és a perinatális tudományt hívtuk segítségül, valamint saját tapasztalatainkra, és gondolatainkra.

Közismert, hogy a reklámnak nagyon jelentős szocializáló, és nevelő hatása van (Grisprud 2007). Ismert az is, hogy a reklám célja az, hogy valamilyen árut, vagy szolgáltatást ismertessen meg a közönséggel.

Kérdés, hogy a reklámok milyen szülést kínálnak a fogyasztónak?

Az Aronson-i gondolat mentén „tucatárut kínál egyéniségek számára”. Vagyis tucatszülést minden „egyéni” nőnek. A reklámokban megjelenő szülések, szocializálnak, és ránevelnek egyfajta szüléskultúrára. Ha a szülés megjelenítődik, és látható maga a vajúdás és a kitolási szak, akkor a jól bevált sztereotípiák társulnak hozzá. Üvöltő nő, rohanás a kórházba / vagy kórházi környezet, pánik, szorongás, rettegő / vagy ájult apa, orvosok, egészségügyi személyzet.

Ritkán jelenik meg a nyugalom, a biztonság. Vagyis tipikusan nem, nyugodt környezetben történik a szülés. Trendi a rohanás. Amíg rohanok, nem kell leülnöm szorongani. Amennyiben látható az újszülött kibújása, ez kizárólag azért történik meg, mert valamilyen árucikket reklámoz (pl. Fuji fényképezővel fényképezi megdöbbent szüleit).

S hogy mi is / ki is születik?

Egy újabb engedelmes kis fogyasztó polgár. Millió babaápolási cikk fogyasztója. A reklámok már a fogantatás pillanatától azt jelenítik meg (igaz indirekt módon), hogy fontosabb a fogyasztás, mint a kötődés. És az elég jó anya nem az, aki közelségre törekszik gyermekével (bőr-bőr kontaktus, szemkontaktus, szoptatás) hanem aki gondoskodik arról, hogy az újszülött lábán, csak és kizárólag Nike cipő legyen. És ez érhető is. Hiszen egy biztonságosan kötődő gyermek nem lesz könnyen irányítható. Nem lesz engedelmes fogyasztója a tucatáruknak. Ne adj Isten gondolkozik!

Így érthető, hogy a legritkább esetben jelenítődik meg a gyöngéd szülés a reklámokban.

A szülés kísérése helyett a szülés vezetése ívódik be a társadalmi tudatba. Azt sugallják, hogy a nőnek kívülről kell diktálni, hogy mit tegyen, mert ő maga nem tudja azt. A szülés folyamatát a lelki tényezők erősen befolyásolják. És meghatározó, hogy a szülést vezetik, avagy kísérik. Sok minden múlik a szakemberen. Fontos a biztonságos hely a szülőnő számára. De nem ez az egyedüli meghatározó szempont. Otthonszülést is lehet vezetni, és kórházi szülést is lehet kísérni. Az otthon kontra kórházi szülés nem fedi le a lényeget. Mert a tudományos korrektségről is szól a történet. Vagyis, ha bizonyos feltételek meglétén az otthonszülés biztonságos, ne állítsuk azt, hogy kockázatos. (Dr. Szebik Imre, orvos-bioetikus)

Tehát az egyik oldalon megjelenik a szülés sztereotipikus ábrázolása, a másik oldalon pedig az „elhallgatás”, vagyis a hiányzó szüléstörténetek. Látható a szülés előtti, gömbölyödő pocak. Az átszellemülten mosolygó anya, aki erősen sminkelt, és trendi. Vagyis a várandósság és anyaság időszakát is átlengi napjaink szépségkultusza, melynek üzenete: „Csak ne változzon semmi!” (R.R) Zárójelben jegyzem meg, hogy ezért is emelkedhet az elektív császármetszések száma. Miközben a nőnek anyává kellene válnia, – nem csak fizikailag, hanem lelkileg is -, úgy kell tennie mintha mi sem történt volna. A has gömbölyödik, ez elkerülhetetlen, de más ne változzon. Tehát látható a pocak, ajánlanak remek magzatvédő vitaminokat. Aztán egy hirtelen ugrás, és már ott is a baba a szintén kisminkelt, kifogástalan öltözetű anyu kezében.

De hol marad a szülés véres, verítékes folyamata?

És hogyan hat ez a nézőkre, elsősorban a gyerekekre, akik különösen érzékenyek és védtelenek a reklámok hatásával szemben (Vekerdy 2006.), és a televízió által vezérelt „médiagyerekkorukat” élik (Buckingham 2002)?

Az egyik probléma az, hogy a reklám csak a megszerzett javakat mutatja, de a munkát nem (Sas I., 2007). Az esetek többségében ez igaz a szülés folyamatára is. Kimarad a „munka” része (vajúdás, kitolás). Megteremtődik egy idealisztikus világ. Vagyis a már az említett 2 végletben mozgunk. Van egy idealisztikus, pihe puha világ, melyben elfedődik a szülés / születés maga. Vagy jön az üvöltés a pánik. A kettő között húzódik meg a lényeg, hogy minden szülés egyedi, a szülő nő pedig kompetens, befelé figyelő és ebben rejlik az ereje.

Visszatérve a reklámok hatására:

• A gyermekek 6 éves kor alatt nem tudnak különbséget tenni a reklámok és műsorok között.
• 7 évesek mire felismerik a reklámokat, kialakul a realitás érzékük, kétségbe vonják a reklámok igazságtartalmát.
• 11-12 évesek mire rájönnek, hogy a reklám nem valós dolgokat közvetít

(Sas: Reklám és pszichológia)

A reklám a manipuláláson keresztül egyben az életfilozófiánk kialakítására is törekszik. Nem sejtetnék összeesküvés elméletet a reklámokban elhallgatott, ill. bemutatott szülések mögött. Azonban szerettem volna rávilágítani, arra hogy indirekt módon, formálják a szülésről, születésről, anyaságról alkotott világképünket. Megjelenik a szüléssel kapcsolatos tabu is. Pontosabban a szülés természetes folyamatával kapcsolatos tabu. Mintha bemutatnánk a szexet orgazmus nélkül. Lehet így is, de minek?

Mit javasolnánk a reklámok hatásainak kivédésére?

Az egyik igen egyszerűnek tűnő megoldás, hogy ne az elektromos villanypásztor nevelje gyerekeinket. A másik fontos javaslat a gyermekek tudatos fogyasztóvá nevelése. Ha a tudatos fogyasztó szemléletet a szülésre vonatkoztatjuk, ez annyit tesz, hogy neveljük a gyermekeket tudatosan –e tekintetben is. Nem lehet elég korán elkezdeni a szülés / születés történetek megismertetését, feldolgozását az adott kornak megfelelően.
Ahogy Orosz Katalin klinikai szakpszichológus mondja, már az újszülött baba elpanaszkodja sírással, hogy mi történt vele a születése közben. Tehát ha a gyermek nem verbális időszakban van fülünk a meghallgatásra. És lesz türelmünk a mesélésre, ez a tudatosság a születéstörténetre meghatározza majd meg a gyermek gondolkodását. A szülő hatása erősebb lesz a reklámokénál.

Tehát a szülők, vagy a tévéreklám hatása az erősebb?

A The Journal of Pediatrics lapban tanulmány szerint mely 3-5 között gyermekek étkezési szokásait nézte meg a reklámok hatására. Arra az eredményre jutottak, hogy a tévéreklámoknak ugyan nagy hatása van a gyerekek étkezési szokásaira, azonban a szülők befolyásoló ereje mindezt csökkentheti.

Mivel a média a társadalom legfőbb formáló eszköze, fontos célkitűzés lenne, hogy a reklámok hívebben tükrözzék a társadalmi valóságot. Változatosabb, és kiegyensúlyozottabb ábrázolásra törekedjenek.

Egy érdekes vizsgálat a reklámok testkép formáló erejéről

Connecticuti Egyetem pszichológia tanszékének, Bessenoff és mtsi. 112 főiskolás lányok (átlagéletkor: 18, fehérbőrű). A vizsgálatok eredményeképpen kiderült, hogy a túl vékony modellekről készült hirdetések rontják a fiatal nők önbecsülését. A vizsgálat elején a kutatók felmérték, hogy a hallgatók milyen testképpel rendelkeznek, ez alapján kiderült, hogy a résztvevők fele igen kíméletlen magával szemben: úgy ítélték meg, saját testük nagyon messze esik a saját ideáljuktól. A lányokat ezután két, véletlenszerűen létrehozott csoportra osztották, és magazinok hirdetéseit (Pl. Vogue, Glamour) mutatták meg nekik. Az első csoportnak vékony modellekkel készült reklámképeket, míg a másodiknak személyeket nem ábrázoló hirdetéseket mutattak. Miután a résztvevők megnézték a hirdetéseket, egy újabb pszichológia önértékelési tesztet kellett kitölteniük, amelyben többek között arra kérdeztek rá, depressziósnak érzik-e magukat, milyen az önképük illetve szeretnének-e fogyni. Azok, akiknek a vékony nők képeit mutatták, kivétel nélkül rosszabb önképről számoltak be, mint akik az egyéb hirdetéseket látták. Az önkép azonban még rosszabb volt, ha a kitöltő személy már a vizsgálat elején rosszabb képet alakított ki magáról. ‘Azokra a nőkre, akik eleve negatív önképet alakítanak ki magukról, a média negatív üzenetei nagyobb hatást gyakorolnak’.

Szakirodalom

Magyar ill. angol nyelven nem találtam vonatkozó szakirodalmat.

Ajánlott irodalom

• FrédérickLeboyer: A gyöngéd születés, Katalizátor Könyvkiadó, Budapest 2008
• FrédérickLeboyer: Szülés gyöngéden, Katalizátor Könyvkiadó, Budapest 2008
• Michael Odent: A szeretet tudományosítása, Napvilág Születésház, Budapest 2003
• SheilaKitzinger: A szülés árnyékában – Katarzis, vagy krízis?,Alternatal Alapítvány, Budapest, 2008
• Marsden Wagner: Amerikából jöttem, mesterségem címere: szülész-nőgyógyász. Könyv a változásért, Alternatal Alapítvány, Budapest, 2010.
• Ina May Gaskin: Spirituális bábaság, Alternatal Alapítvány Budapest, 2011.
  Ingeborg Stadelman: A bába válaszol – javított, bővített kiadás; Katalizátor kiadó Budapest, 2012